2013年奢侈品在华市场衰退

2013年奢侈品在华市场衰退

终止高歌猛进的扩张态势

记者 熊琳琳

入驻上海外滩三号已近10年的国际奢侈品牌阿玛尼，其旗舰店在2013年停业了，在外滩六号的Dolce & Gabbana旗舰店也关门大吉。在不远处的外滩十八号，百达翡丽(PatekPhilippe)与宝诗龙(Boucheron)也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软，奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势，似乎戛然而止。

根据贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，中国内地的奢侈品市场增速在2013年进一步放缓，年增长率为2%左右。而2012年，这一数字为7%，此前的2011年，这一数字为30%。贝恩预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

2013年奢侈品在华市场衰退

策略失误定制野蛮扩张计划

就在几年前，奢侈品牌在中国市场还享受着最好的时光。根据贝恩公司的调研，2009年之后，奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到惊人的27%。消费需求已经不仅仅存在于北上广深这样的一线城市，“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略。这种情况下，不少品牌都制定了轰轰烈烈的扩张计划。

然而，这些奢侈品牌没有料到的是，中国市场这台动力强劲的引擎正在逐渐放缓。2013年，LV在华销售的增长只有区区1%左右。开云集团(Kering)2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%。受到冲击的还有高端腕表领域。不久前，有媒体报道了法国奢侈品牌卡地亚(Cartier)在中国关闭10家门店的消息，并称Cartier在中国的销售已很难维持前几年的二位数增长的盛况。

2013年奢侈品在中国大衰退

最容易赚钱时代已经过去

这种冲击，甚至已经传导到奢侈品集团的总部。法国洋酒品牌人头马君度，近日对投资者发出警告称，其今年的营业利润相比2012年将下滑至少20%，主要原因在于“中国业绩的显著下降”。人头马君度生产的是3000美元一瓶的路易十三干邑白兰地。

路透社财经评论员 金伯利:

一瓶威士忌或者干邑必不可少，在过去的商务宴请中，并且通常都是高端品种，比如特制的纯麦芽威士忌，或者价值三千美元的干邑，但是这种现象已经不复存在，这是反腐倡廉深入展开的结果。对高端酒市场造成了巨大的打击，例如人头马的销量就下降了10%  ，在这个商业年的前六个月。

2013年奢侈品在华市场衰退

报告称受政府反腐影响明显

记者 熊琳琳

很大程度上，奢侈品牌在中国市场的集体受挫与经济放缓有关。中国国内的购买力，已无法继续支撑各奢侈品牌前几年在中国市场的大幅扩张。此外，2012年6月我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定，这一“打击送礼”的举措，同样对奢侈品业造成了不小冲击。贝恩在报告中称，政府的反腐倡廉，对高级手表和高级男装等“以送礼”为主要驱动的品类，影响最为明显。

有业内人士直言，不少奢侈品牌在中国持续扩张了近20年后，由于过分追求利润最大化而陷入“品牌价值下降”的困境。在这种情况下，各大国际奢侈品牌也不得不放慢脚步。面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争，奢侈品牌们正试着调整策略，重新出发。

中国金融台记者熊琳琳，综合报道。

尽管众多奢侈品在中国市场放缓的幅度是如此显著，但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。在“蜜月期”结束之后，这些奢侈品牌需要考虑的是，减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。无论未来的策略如何，对各大奢侈品牌而言，有一件事情是显而易见的——轻松摘取市场果实的时代，已经一去不返了。