记者观察：“麻鞋”遭遇“海归”困局

在厂区的一排平房前，王应武拿着照相机对着“一团乱麻”和几双麻鞋拍了整整一天。要不是别人介绍，记者不会猜到他就是这家有着近20年外贸订单生意的民营企业老总。别的老板搞摄影那是玩高雅，可这位王总拍照却属无奈。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:目前我自己能做的，就是我先搞一个网店，因为我看到不管是国际品牌也好，还是国内品牌也好，都有自己的网店，网店也是一个门户。

原来，王应武拍摄的照片是为了给企业的产品开设网店所用。一家资历不算浅的外贸企业，何以让董事长兼总经理亲自拿起相机为网店拍照，到底这家企业遭遇到了什么呢，这事得先从这一双双麻鞋说起。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:麻鞋最早是家庭作坊式的(生产)，就是自己做麻鞋自己穿，没有形成商品。我自小就是穿麻鞋长大的，据大人们讲我们祖祖辈辈就是穿麻鞋的。

根据传说，“人首龙身”的伏羲因受网罟启发而结草为鞋。史料也记载，天水麻鞋的生产历史可追溯到东汉以前。由于大青麻的纤维结实耐用，成为甘肃天水地区民众编制草鞋的主要材料，称为麻鞋，至唐代生产工艺已趋成熟。在物质条件尚不发达的漫长历史中，这种麻鞋被当地民众普遍穿着。甘谷县是中国国内最早把麻鞋由家庭手工制作，转向工业化生产和市场化运作的地方。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:这个工厂原来是个福利企业，是残疾人就业的企业，因为残疾人有些行动不便，反正只要是眼睛能看得见，双手能动，这样的残疾人都可以参加我们的生产作业。

1995年，福利厂的人带着麻鞋来到省城兰州，第一次将这种从中国古代神话中演变而来的麻鞋，亮相在了当时举办的一次艺术节上。这一亮相，被一个叫柯雷恩的美国人相中了。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:结果有一个美国人，对麻编鞋很感兴趣，刚开始他自己设计，根据他自己的理念，把传统的麻鞋做了大的改进和改观。

以往这种廉价的麻鞋，也就是当地百姓平日所穿，鞋底子缝上鞋帮子，极其简易。在当地人的眼中，这样的鞋穿着出去，可能还有点寒酸，可人家老外不这么看。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武：(美国人)利用我们传统的手工艺编制技术，把这个麻鞋做成了一个既有观赏性，又有实用性，还有非常流行趋势的鞋。

重新包装、改头换面的麻鞋从此便不在当地的街边小店出现，因为全都漂洋过海换做了美元，这样的改变，谁都没有料到。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:我们当时做的是拖鞋，把这个拖鞋第一次出口到了美国，我们当时出口只有一万来双。

最初出口的麻鞋样式很单一，只有拖鞋一种款式，可这双拖鞋的出口价达到了10美元，在现在看来，10美元并不多，但当时那个年代的10美元，可以买好几双皮鞋。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武：10个美金，当时的汇率换算的话我记得是(1美元)8.4元人民币还是多少，相当于现在的80多人民币，那是在90年代的时候，那个效益很好。

随着时间的推移，县里头这家福利小厂的生意越做越大，在深圳设立了技术研发中心，并聘请了日本、法国、意大利的三名设计师，在企业内部培养了2名专业设计师，简单的麻鞋也演变出罗马风格、商务休闲风格、居家风格、运动风格等多种类型。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司生产经理张彪:因为当初做的时候全部都是纯麻的一些东西，慢慢的这些国外的客户也有自己的设计要求，有的需用布，有的需用皮革，在布的帮面再加一些皮革，这是根据人家的需求慢慢演变过来的。

随着订单量的不断增加，新的“神话”也在近20年来诞生。从1996年开始出口以来，甘谷的麻鞋90%以上以订单形式销往美国、日本、法国、韩国、意大利、西班牙、新加坡及香港、台湾等20多个国家和地区。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:我们从(90年代的)1万双(每年)，出口到100万双，创汇从原来的10万美金，到现在的400万美金。

随之而来的，就是当地原材料种植面积的扩大，达到了4千亩以上，当地和周边县的数千人参与到了麻鞋和原材料的生产加工中。一部分农村妇女经过简单培训后，可以在家中进行半成品的制作。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司外包部门负责人 杨晓琴:培训敲帮，手掐辫，还有大麻钩织鞋面、低垫，(记者)这些需要培训多长时间，这需要半天就培训好了，完了之后在家里面进行加工。

然而，就在企业规模不断扩张之时，近年来全球经济不稳定性增加，外汇汇率也发生变化。想要让这双“麻鞋”继续创造神话，就只能再打开国内市场。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:对国内市场的秩序、批发、生产、营销网络的形成(不熟悉)，这些我们一没有人才，二没有经验，三没有这种平台。

长期以来，国内很多外贸企业的运作模式就如同这家麻鞋厂一样，对于市场的运作模式和风险评估根本不用操心，因为订单式销售就像是童养媳，出嫁并不是问题。但这样的经济发展模式，往往对身边的市场却是灯下黑。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:多年来，我们对这个产品一直是研发、生产，对于销售这个环节，都是固定的展销、订单，所以对国内的市场，对身边的市场确实不是太熟悉。

一再依靠国外市场，显然是一条腿走路。那么国内市场怎么打?所有人都知道，如果这个局面打不开，那么这样一个从神话走出来的“神话”抵抗奉献的能力就会受限。于是，大家想到了先从省城的大商场入手，自己推销上门。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:结果他们一问你这个是哪里生产的，我说是甘肃的，他说甘肃的东西我们不要，我们这里面没有甘肃的鞋，我说你看都没看怎么不要，他说你不是名牌。

商场的态度让王应武恍然大悟，苦心将一个极具民族特征的产品推向海外，却只是一件商品而已，连认知度也无从谈及，更何况是知名度。苦苦恳求之下，商场看了王应武拿来的样品，但却提出必须要具备各种手续。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:他说要进我们的商场证件要齐全，我说我做这么多单鞋，我的鞋每次都在检验，不仅在商检局检验，我们还主动拿到国家鞋类检验中心去检验，我们不仅检验鞋的质量，还检验鞋的性能。

然而，对于国内市场经营模式的欠缺，让王应武即使对自己的产品再自信，对国际市场再熟悉，也无能为了，这也就有了当初记者见到王应武时，他按耐不住内心的焦急，自己亲手为网店拍摄照片的一幕。

甘肃甘谷大漠行麻编鞋业有限责任公司董事长兼总经理 王应武:我们通过网店，不仅仅是卖我们的鞋子，更重要的是发现一些经营者与我们来洽谈经营、代理这些事宜，他总有一个人与我们的鞋是有缘的。

采访中记者了解到，目前，当地政府也正在帮助和配合生产企业，先从树立品牌知名度做起，来帮助这一极具民族特色的产品为国人所熟悉，当地企业也在积极引进专门的营销人才，组建专业营销团队，让似乎有些水土不服的“麻鞋”走出一条自家门口的新路。（新华社甘肃分社  记者黄文新、石昊）