创意如何创造价值 看可口可乐的社交网络

创意需要创造价值

在都市里生活的我们，每天会接触很多广告，广告看多了，谁都会觉得烦。所以说，要达到好的传播效果，就需要好广告。而对于广告商来说，要用最小的预算获得最大的传播效果，才是最好的广告。

做到这一点，需要好创意。可是，创意是一个很虚的概念，市场却需要实实在在的数据，怎么把这两者有效地结合起来呢?

今年11月中旬，上海开了一个叫“金投赏”的颁奖大会，颁奖的对象就是去年到今年进行得最成功的创意营销案例。用创始人贺欣浩的话来说，他们关注的就是让创意实现产业化。

金投赏年会创始人 贺欣浩:我们是指量化的创意，就是创意要最大化，如果创意没有量化的过程，只是创意浮在空中，所以我们金投赏是专门嘉奖给那些创意最大化的，发挥出它创意效果的奖项，

这个金投赏年会举办了五年，在新媒体广告界有了一定的知名度，有人说它是“广告界奥斯卡”。 在这一届年会上被提名的作品一共有500多件，它们是由近50 位专家经过半年的时间，从将近3000件参赛作品里推选出来的。

那么，在他们看来，什么样的创意对企业来说是真正有价值的，什么样的创意可以进行产业化的推广呢?我们一起来看一看今年获奖的案例。

这条广告人人都很熟悉，在今年春节前后我们看了无数遍，但它的亮点并不是这个电视广告。今年年初，著名的市场营销传播集团——安吉斯集团为可口可乐在中国打造了一套新春推广方案。他们一边在电视上大张旗鼓地做广告，一边在多个城市开展了一个叫“可口可乐新年碰杯传祝福”的现场活动。不过，最具亮点的是，他们把这个“碰杯传祝福”的活动搬到了社交网络的平台上。

关注体育的朋友应该都还记得，今年春节期间，刘翔正在为准备2012伦敦奥运会进行封闭式训练。安吉斯集团利用这个机会，推动可口可乐携手人人网打造了一个刘翔的3D形象。网友们可以把自己的祝福发送给3D”小刘翔“，而刘翔本人在训练之余，又可以通过3D”小刘翔“，把自己的祝福传递给网友们。通过刘翔的名人效应，很多网友会打开这个“碰杯传祝福”的网络程序。然而，安吉斯集团还有更厉害的后手。

为了让更多不是体育迷或刘翔粉丝的人也参与进来，这个程序让网友也可以设计一个自己的3D形象，并且通过这个3D版的自己，在“人人网”上给朋友们发送祝福，而接收到祝福的人同样可以打开这个程序，再设计一个3D版的自己，继续把祝福传给更多人。很显然，打开程序的人越多，广告效应就越大。

而这个3D版的动画形象可以同步到人人网的网络相册，永久保存下来。这就意味着，在以后，所有看过这张照片的人，又会再一次间接接收可口可乐的广告信息。

安吉斯媒体集团大中国区首席执行官 李桂芬:因为科技也让消费者接触讯息，分享及时，这些特性是过去的传播环境所没有的。因为科技创造了一个新的传播环境，因为它也提供了创意人员不同的创新的沟通模式。

据事后统计，这个“新年碰杯传祝福的活动”，算上各个城市的现场活动和互联网上发起的活动，参与总人数超过572万人次。其中，通过人人网参与活动的人次超过475万，占总人次数的83%。

这个案例最大的亮点在于，它通过电视广告、现场活动、网络互动，为可口可乐进行了一次多管齐下的立体式营销。对于可口可乐这样的百年品牌来说，这种增加了消费者的参与感和心理认同度的创意是真正具有价值的。

这样有趣的案例还有很多，在下一期节目中，我们会继续和您分享，一起从另一个角度再来体会一下，什么叫“创意最大化”。下期，我们再见。

其他内容还有:

“轮椅女画家”秦百兰举办画展

12月3日是国际残疾人日，当天，中国“传奇轮椅女画家”秦百兰在新西兰惠灵顿的国家博物馆，举办“中国历代仕女画”展览。作品中的人物大多与中国传统文化相关，如“黛玉葬花”、“王昭君赏梅”等，都是依据中国文化典故创作的。

据了解，秦百兰在18岁时因病致残，30多年来她刻苦研习中国传统绘画，尤其擅长画仕女图。在过去17年里，曾在美国、俄罗斯、法国、德国、意大利等50多个国举办个人画展。

中国秦腔走进澳大利亚悉尼

12月2日，“2012澳大利亚中国艺术节”陕西秦腔专场音乐会在悉尼举行。平均年龄只有22岁的“小梅花”剧团的艺术家们，用精彩的演出使澳洲观众充分领略了秦腔的魅力。

杰扣•考林斯(Jacob Collins)，悉尼观众:“很新鲜，和我曾经看到的任何表演都不同，但是我很喜欢，它使我对我并不熟悉的传统文化有了一个更深层的洞察与理解”。 

据了解，秦腔是中国最古老的戏剧种类之一，2006年入选中国首批非物质文化遗产保护名录。此次文化交流对增进两国人民相互了解、推动两国关系全面发展发挥了积极重要的作用。

“牛王”争霸赛在贵州雷山县举行

斗牛是贵州省雷山县苗族的传统文化之一。近日，2012中国雷山苗年文化周暨鼓藏节东方斗牛大赛开幕，吸引了来自全国各地的数万名观众和游客。紧张、刺激的斗牛赛让人们深刻感受到了苗族的斗牛文化。

游客“我是第一次来雷山过苗年，今天举办这个斗牛大赛，第一次来参观，觉得挺刺激的。”

经过5轮的激烈角逐，来自云南的56号“牛王”获得了冠军。

据介绍，在长期的农耕生活中，苗族人民与牛结下了特殊的情缘，人们以斗牛的方式展现不屈不挠的精神风貌。现在，斗牛不仅是苗族最为盛大、最具刺激的节日活动，更是当地发展旅游的新名片。

好莱坞星光大道添星—卡洛尔·金

当地时间12月3日，著名音乐人卡洛尔·金在好莱坞星光大道上赢得了属于自己的一颗星。这是星光大道所颁发的第2486颗星，隶属于广播类。

卡洛尔·金:“我只是做了我喜欢做的事，从来没有想过要出名，也没有这么大的野心，而我今天得

到了这个荣誉和奖赏，我感到骄傲和感激，如果要用一个词形容，那就是感激，谢谢你们!”

卡洛尔·金是当代美国流行乐坛最多产，也是最重要的作曲家之一。时至近日，卡洛尔共创作了400首歌曲，曾与1000多位音乐人合作，贡献了100多首热门单曲，共拿到四座格莱美奖杯。2000年的《音乐排行榜》杂志将她评为“自1955至1999年以来最成功的女性作曲家”。

“非凡设计”特卖会为慈善筹款

12月3日，一年一度的“非凡设计”特卖会在洛杉矶举行，为慈善事业筹款。与往年相比，今年的特卖会以“摇滚”为主题，商品都是来自200多个品牌及设计师的捐赠，种类十分丰富，包括时装、首饰、护肤品、家具及艺术品等等。活动期间，所有商品均以特价出售。

活动主办方顾问，艾里克斯·保林:“今年真是太成功了，募捐者们都慷慨解囊，我们有家具和时尚产品。尽管下雨，尽管经济依旧很萧条，人们还是来支持我们，来帮助患有绝症的人们。”

“非凡设计”时尚特卖会由“天使食物计划”组织发起，至今已经成功举办了21届，每周为数以千计的绝症患者提供免费食物和营养咨询。

“俄罗斯之冬”艺术节开幕

近日，第六届“俄罗斯之冬”艺术节在莫斯科革命广场拉开帷幕。

开幕式上，一只西伯利亚熊成为了最大的“亮点”。这只名叫“斯蒂潘”的小熊以它略显滑稽的动作、笨拙的姿态，引得游客纷纷上前合影留念。同时，开幕式上还为莫斯科市民带来了丰富多彩的民族文化表演和传统工艺品展销。

据介绍，艺术节将持续到2013年1月19日，在此期间还将举办不同的民族乐队表演和文化活动。